最近看了導演克里斯多福諾蘭（Christopher Nolan）的最新大片《奧德賽》（The Odyssey）。由於該片為史上第一個全程使用 IMAX 膠捲攝影機拍攝的電影，我當然選擇看 IMAX 版本。
不過，IMAX 究竟是什麼？IMAX 常被說成一種技術、一個品牌、一套授權、一種觀影體驗，但我想從「一門生意」的角度切入。
我的答案是 IMAX 是一門出租稀缺場次的生意。它不拍電影，也不開戲院，它擁有的是一批數量有限的影廳，加上一年裡有限的檔期。這些有限構成了它的稀缺，而稀缺一方面成就了它的商業模式，一方面也替它創造了敵人。
沉浸體驗的溢價
COVID-19 疫情後的北美電影市場正同時發生兩件事：總量下降，但單價與集中度上升。以票房來說，北美 2025 年票房 88.7 億美元，相較於 2019 年 114 億美元下降超過兩成。然而，市場縮小的同時，高端巨幕影廳（Premium Large Format，PLF）已占北美售票數的 16% 以上。
PLF 的市占趨勢也反映在 IMAX 的表現上，北美市占從疫情前的約 3.2% 提升到 2025 年的約 5.2%，而依 IMAX 年報，這是用約 1% 的北美銀幕、不到 1% 的全球銀幕，拿下 5.2% 的北美票房與 3.8% 的全球票房。更重要的是這並非只是單一年度的現象，2024 年的 IMAX 票房約 9.14 億美元（由 2025 年成長 40% 反推），2025 年 12.8 億美元，2026 年則預估為 14 億美元。
要怎麼解釋 IMAX 這幾年的亮眼表現呢？比較保守的說法是 2023 年以來，剛好出現《奧本海默》（Oppenheimer）、《沙丘》（Dune）、《奧德賽》（The Odyssey）這幾部本身就以高端巨幕為賣點的作品。
IMAX 執行長 Richard Gelfond 則有比較激進的說法，他認為人們如果真的要出門，會願意付一點溢價換取真正沉浸的體驗。我認同 Gelfond 的說法，畢竟這年頭與「出門看電影」競爭的娛樂選項實在太多了，IMAX 反而提供一個強力的理由。
IMAX 竟然可以一張票收兩次錢
觀影人口下降對戲院來說不是個好消息，但對只賣「稀缺場次」的 IMAX 來說卻是個利多，尤其它獨特的雙重收費優勢更是直接反映在財報表現上。
IMAX 在財報上把公司分成內容解決方案（Content Solutions），以及技術產品與服務（Technology Products and Services）兩個部分，前者 2025 年營收約 1.5 億美元，後者約 2.5 億美元，加上其他業務後，公司全年總營收約 4.1 億美元，年增 16%，毛利率約 60%。
內容解決方案的核心是數位重製技術（IMAX DMR，Digital Re-mastering），也就是把一般規格的影片重新處理成 IMAX 放映格式。事實上，絕大部分登上 IMAX 銀幕的新片都是透過 DMR 處理的。技術產品與服務的核心則是系統的銷售、租賃與維護。
上述兩部分的差異不只是服務內容，還有收費來源與收費方式。內容解決方案是跟「片商」收該片 IMAX 版本淨票房的分潤，IMAX 在歷年年報中揭露的比例約為 10% 到 15%；技術產品與服務則是跟「戲院」收錢，收費方式有三種：
- 銷售型：一筆錢把設備賣給戲院，後續收維護費。
- 分潤型：IMAX 出設備，之後按票房抽成。
- 混合型：介於前兩者之間。
這種雙重收費模式也讓 IMAX 可以在高端巨幕的市占越來越高的趨勢下，以較輕的資產（不直接經營院線）獲取更高的利潤。
IMAX 的優勢飛輪
IMAX 雙重收費的底氣來自三項核心優勢，分別是專有硬體、規模與品牌。
IMAX 自行研發硬體、自行設計專屬零件，且要求所有掛上 IMAX 招牌的影廳從放映機、銀幕、到喇叭都只能用 IMAX 的系統，為了就是讓體驗一致。雖然這種作法犧牲了擴張速度（例如其他競爭對手多走技術或認證授權），但也讓 IMAX 具有強大的品牌力。
IMAX 也具有規模優勢，2025 年底在 91 國共有 1,864 套系統，年報形容這個規模是最接近的競爭者的兩倍以上。規模優勢最直接的好處就是影響片商，尤其當片商想要在觀影人口下降的年代切入願意付出溢價的消費者時，IMAX 目前仍是繞不開的選項。
體驗的一致性與龐大的規模，共同塑造了 IMAX 的品牌影響力，而且這個影響力不只影響消費者，更影響了導演。導演，尤其是對 IMAX 有信仰（例如諾蘭）的導演對 IMAX 來說至關重要，畢竟整個電影產業最稀缺的永遠是成功大片。
上述三項核心優勢成功串成一個飛輪：IMAX 專有硬體打造的體驗一致性，塑造出讓觀眾願意付溢價的品牌，也讓單廳票房高於一般廳；單廳票房高，戲院才願意簽長約、自己出錢升級，使 IMAX 放映網路擴大；網路愈大，片商愈願意付 DMR 分潤，也愈願意提早把檔期鎖給 IMAX；檔期一旦變成搶手貨，頂級導演就更有動機爭取，而他們的電影又進一步維持了 IMAX 品牌的稀有感。
中國曾經是飛輪加速器
當 IMAX 成功確立它的優勢飛輪後，下一步自然是開始擴張，其中最成功的就是 2011 年進軍中國。我認為 IMAX 進軍中國之所以成功，背後至少有三個順風條件同時發生作用。
第一，2011 年 IMAX 與中國最大的院線萬達簽下 75 間影廳的分潤合作，是 IMAX 在中國的第一份全分潤協議，而後者的本業是不動產，正在全國大量興建商場，等於順便幫 IMAX 生出場地。第二，中國政府當時把文化產業列為支柱產業，鼓勵蓋戲院。第三，2012 年中美達成協議，中國的好萊塢進口分帳片配額從 20 部增加到 34 部，且新增的那 14 部還必須是 IMAX 格式或 3D 片。
在順風的推動下，IMAX 的大中華區（財報定義：中國、香港、台灣、澳門）擴張速度比原訂計畫還要快：2012 年底有 128 間，2016 年 6 月底來到 335 間，提早達成原訂 2016 年 300 間的目標。此外，那幾年的單廳票房表現也很好，IMAX 在 2016 年揭露，大中華區的單廳平均票房連續四年穩定在 120 萬到 130 萬美元。
然而，時間快轉到今日，IMAX 大中華區的擴張已經熄火。2022 年到 2025 年，三年內的 IMAX 廳數從 794 間增加到 810 間，淨增只有 16 間，甚至 2025 年的淨增只有 1 間（開 20 間、關 19 間）。有趣的是，大中華區已經簽約卻還沒安裝的訂單（財報上稱為 backlog）還有約兩百套，占 IMAX 全球 backlog 約一半。
為什麼戲院簽了約卻不蓋？因為單廳票房表現不佳。如果用 2025 年 IMAX 大中華區票房 4.07 億美元、約 810 廳，換算下來單廳平均約 50 萬美元，不到 2016 年時期的一半。當新開一間 IMAX 廳的回收年限被拉長，戲院就沒有動機趕著把它蓋出來。
簽了約不代表蓋得出來
中國的狀況並不是中國獨有的，它只是最極端的一個版本。
由於 IMAX 本身不蓋戲院，只能等有人蓋一間新的影城，或某間戲院願意改裝現有的廳，IMAX 能做的只有把約簽下來然後等。2025 年底全球 backlog 有 434 套，其中 303 套是新系統、131 套是升級。以最近幾年的安裝速度來計算，光是消化這批 backlog 大概就要三年。
以總數來說，2024 年 IMAX 全球只新增 77 套新系統；2025 年好一些，新增約 98 套新系統，加上既有影廳的升級，全年共安裝約 160 套。整體來說，IMAX 的擴張速度不算快。
IMAX 確實有建立它的循環優勢，而且也經常強調市場空間還很大。例如，2024 年的年報說全球 TAM（可觸及市場）有 3,619 個據點，隔年就上修成 4,466 個據點。不過，比起知道市場機會，我更好奇 IMAX 有沒有辦法掌握這些機會。
三種替代的成長方案
由於 IMAX 無法單方面決定 backlog 的消化速度，目前它主要透過以下三種成長方案來提升既有影廳的收益。